Un nuevo paradigma comercial

Publicado en el Diari de Tarragona el 28 de noviembre de 2019

Los sucesivos cierres de negocios que se han producido últimamente en el centro de Tarragona han despertado un debate ciudadano tan necesario como urgente. A nivel global, los núcleos urbanos están perdiendo atractivo para los establecimientos tradicionales y para los nuevos inversores, a la vista de las nuevas dinámicas de compra que se están estandarizando de forma aparentemente imparable. Nuestro caso resulta especialmente dramático, pues la dispersión espacial del sector ha impedido la creación de un epicentro comercial suficientemente potente para defenderse de la competencia de las ventas online y las grandes superficies. 

Sin duda, ambas alternativas de compra están causando un impacto demoledor en el mundo de las tiendas tradicionales. Resulta imposible explicar el declive de las inmobiliarias y las corredurías de seguros sin pensar en Idealista.com o Rastreator.com. Y tampoco se entiende la fulminante desaparición de las ferreterías y las tiendas de deportes sin la irrupción de Leroy Merlin o Decathlon. La comodidad y los precios de los portales de internet, así como la oferta variada y concentrada de las grandes zonas de distribución, constituyen un polo de atracción contra el que los pequeños negocios deberán diseñar una estrategia valiente e imaginativa, que se apoye en su capacidad exclusiva para prestar una atención amable e individualizada, con el respaldo de unas administraciones públicas que deben velar por la supervivencia activa de los centros urbanos. Dejando que las cosas sigan por el mismo camino, sólo conseguiremos desertizar nuestros ejes comerciales hasta verlos reducidos a un páramo sin vida, sin negocios, sin personas, sin futuro. 

Sin embargo, los cambios que se están produciendo en este ámbito comienzan a recordar el célebre poema del pastor luterano Martin Niemöller, erróneamente atribuido a Bertolt Brecht con demasiada frecuencia: “Primero vinieron a por…”. En efecto, durante la última década hemos asumido que las nuevas tecnologías han venido a fulminar el pequeño establecimiento tradicional, dejando que la gran tarta sea finalmente repartida entre internet y las enormes áreas comerciales que se multiplican en los extrarradios de nuestras ciudades. Sin duda, así fue durante los primeros años, logrando que sectores enteros desaparecieran de los núcleos urbanos en un abrir y cerrar de ojos, o en el mejor de los casos, permitiendo la subsistencia testimonial de algún que otro meritorio aventurero que decidió mantener abierta su tienda, más por vocación que por negocio: comercios de electrónica, agencias de viajes, librerías… Sin embargo, mientras los grandes distribuidores se frotaban las manos viendo cómo mareas de compradores abandonaban el centro para acudir a los polígonos, ni siquiera tuvieron tiempo para darse cuenta de que, una vez liquidado el sector minorista, las siguientes víctimas de los portales online serían ellos mismos. 

Efectivamente, existen dos grandes vectores que alimentan el nuevo modelo comercial, el precio y el sedentarismo, y en los dos aspectos la gran superficie tiene ventaja sobre el pequeño establecimiento, pero en ambos casos se encuentra simultáneamente en desventaja respecto de internet. La viabilidad de competir en precios se reduce básicamente a una cuestión de volumen: cuanto mayor sea la cifra de venta, el margen unitario para sobrevivir podrá ser menor, y además las condiciones que pondrá en fabricante serán también mejores. En ese sentido, una tienda de fotografía es un tenderete frente a Media Markt, pero Media Markt también es un tenderete frente a Amazon. Algo parecido sucede con la movilidad. Las grandes superficies permiten adquirir una gran variedad de productos en un área limitada, sin necesidad de visitar infinidad de establecimientos para realizar la misma compra conjunta, pero un portal de venta online permite completar la misma operación sin levantarse del sofá. 

Los grandes distribuidores comienzan a ver las orejas al lobo, tras descubrirse a sí mismo como el segundo plato en el menú del insaciable comercio online. Por motivos obvios de volumen, resulta complicado competir con internet en precios, de modo que la estrategia pasa necesariamente por crear focos de atracción que consigan que el comprador se acerque físicamente a sus sedes. En efecto, el combate comercial de los próximos años no se entablará entre lo enorme y lo minúsculo, sino entre lo virtual y lo presencial. 

Comienza a percibirse un movimiento global de las grandes superficies orientado a convertir las zonas de venta masiva en auténticos espacios de ocio. El país europeo que fue pionero en este sector, Francia, ya ha comenzado a recular en este sentido. De hecho, son varias las áreas de este tipo que se están transformando, en fase de ejecución o de planeamiento, para posicionarse como lugares de esparcimiento para toda la familia, incluyendo en su interior pequeños parques temáticos, acuáticos o de tirolinas. Todo sea por conseguir que el consumidor se levante su butaca y acuda al mall. 

No estaría de más que los actores que actualmente intentan rediseñar nuestro modelo comercial de proximidad tomen nota de las tendencias que manifiesta el sector de la gran distribución a nivel internacional. Si queremos que los ciudadanos acudan a los ejes urbanos de actividad, debe preverse la inclusión de atractivos de carácter necesariamente presencial que complementen la oferta puramente comercial. Al margen del trato personal que el pequeño negocio puede proporcionar, la experiencia de compra en los establecimientos físicos sólo tiene una ventaja competitiva frente a una tienda virtual: precisamente, que no es virtual. Parece obvio, pero a veces debemos recordar lo evidente para dar con la tecla que solucione el problema.